Mass Customization là gì?
Mass Customization là quá trình kết hợp các yếu tố của sản xuất hàng loạt và tùy biến để tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Mass Customization không phải là việc tạo ra một sản phẩm duy nhất cho một khách hàng duy nhất, mà là việc tạo ra nhiều phiên bản của một sản phẩm cơ bản, với các tính năng khác nhau được thêm vào hoặc bớt đi theo yêu cầu của khách hàng.
Ví dụ, khi bạn mua một chiếc áo thun trên SHEIN, bạn có thể chọn màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, chất liệu và họa tiết của áo. Bạn cũng có thể yêu cầu in tên hay logo của bạn lên áo. Tất cả những lựa chọn này giúp bạn có được một chiếc áo thun phù hợp với cá tính và phong cách của bạn, trong khi SHEIN vẫn có thể sản xuất hàng loạt các áo thun cơ bản và chỉ cần điều chỉnh một số chi tiết cuối cùng trước khi giao hàng.
Ngoài vấn đề lợi thế về kinh tế trong quá trình sản xuất, chắc chắn quá trình áp dụng Mass Customization cũng góp phần đưa các sản phẩm và dịch vụ của một mô hình kinh doanh trở nên xoay quanh chính khách hàng, “thượng đế” của doanh nghiệp của mình. Việc đưa ra nhiều lựa chọn khác nhau cũng như thúc đẩy sự cá nhân hóa và tương tác tự chủ giữa khách hàng và sản phẩm của hãng cũng đã giúp SHEIN thu về rất nhiều lợi ích về mặt marketing và sales, thu thập được những data và insight hữu ích liên quan đến nhu cầu và lợi ích của khách hàng.
Có thể kết luận được, hiện nay Mass Customization đang là một món “vũ khí” vô cùng sắc bén trong tay những nhà bán lẻ trong nhiều lĩnh vực yêu cầu sự cá nhân hóa mà không cần tốn lượng chi phí khổng lồ, điển hình như các ngành mỹ phẩm, thời trang nhanh, đồ gia dụng….Và việc các hãng thương mại điện tử thời trang hiện nay đã và đang “nắm đằng chuôi” thứ công cụ vô cùng hữu dụng này như thế nào.
Các loại Mass Customization
Trước hết, chúng ta hãy cùng đi vào 4 “bộ mặt” trong quy trình Mass Customization phổ biến nhất hiện nay. Tất nhiên vấn đề tùy biến cũng phải được thay đổi để phù hợp với mô hình kinh doanh, đặc điểm hàng hóa, tình trạng doanh nghiệp…khác nhau, tuy nhiên thông thường vấn đề tùy biến đại chúng sẽ được chia làm 4 loại, tăng dần theo mức độ tùy chỉnh cũng như mức độ tương tác với người mua như sau:
Adaptive Customization (Tùy chỉnh thích ứng)
Adaptive Customization cung cấp một sản phẩm tiêu chuẩn, nhưng có thể tùy chỉnh, được thiết kế để người dùng có thể tự thay đổi sản phẩm đó. Phương thức tùy chỉnh thích ứng yêu cầu doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm tiêu chuẩn, nhưng có thể được tùy chỉnh bởi khách hàng ngay cả khi sau khi sản phẩm đó đã được mua.
Cũng vì thế, hương pháp Adaptive Customization phù hợp với các doanh nghiệp có tệp khách hàng với nhu cầu một sản phẩm hoạt động theo một cách đa năng tùy trường hợp và hoàn cảnh phải sử dụng. Ngoài ra, yêu cầu về các loại công nghệ sẵn có cũng là yếu tố tiên quyết trong phương thức này, giúp tạo ra những sản phẩm đa chức năng để khách hàng có thể tự mình tùy chỉnh sản phẩm 1 cách dễ dàng.
Để hiểu thêm về phương pháp này, hãy xem qua hệ thống chiếu sáng do Công ty Điện tử Lutron ở Coopersburg, Pennsylvania sản xuất. Khách hàng của Lutron có thể sử dụng hệ thống của mình để tối đa hóa năng suất tại văn phòng hoặc để tạo tâm trạng phù hợp tại nhà mà không cần phải thử nghiệm nhiều công tắc mỗi khi họ muốn một hiệu ứng mới.
Theo đó, hệ thống Grafik Eye của Lutron kết nối các đèn khác nhau trong phòng và cho phép người dùng lập trình các hiệu ứng khác nhau cho các bữa tiệc sôi động, khoảnh khắc lãng mạn hoặc buổi tối đọc sách yên tĩnh. Thay vì phải liên tục điều chỉnh các công tắc đèn riêng biệt cho đến khi tìm thấy sự kết hợp phù hợp, khách hàng có thể nhanh chóng đạt được hiệu quả mong muốn chỉ bằng cách bấm vào các cài đặt đã được lập trình.
Cosmetic Customizers (Tùy chỉnh thẩm mỹ)
Các doanh nghiệp sử dụng phương pháp Cosmetic customizers khi khách hàng của họ mua cùng một dòng sản phẩm và chỉ khác nhau về mẫu mã. Và cùng với đó, những tiêu chuẩn về đóng gói sẽ được tùy chỉnh đặc biệt cho từng đối tượng khách hàng.
Cụ thể, sản phẩm được trưng bày khác đi, những đặc điểm và công dụng của sản phẩm được quảng cáo theo những cách khác nhau. Hơn nữa, tên của khách hàng sẽ được đặt trên mỗi mặt hàng, thêm vào đó các chương trình khuyến mại cũng có thể được thiết kế và truyền đạt khác nhau. Mặc dù một sản phẩm được cá nhân hóa cho từng đối tượng, nhưng nó vẫn có giá trị thực sự đối với nhiều khách hàng khác.
Đơn cử như Planters, một công ty thực phẩm ăn nhẹ của Mỹ hiện thuộc sở hữu của Hormel Foods, đã chọn phương pháp Cosmetic customizers khi trang bị lại nhà máy cũ của mình ở Suffolk, Virginia, nhằm đáp ứng nhu cầu bán hàng ngày càng đa dạng của khách hàng bán lẻ.
Trước đây, Planters chỉ có thể sản xuất các hộp đựng với kích cỡ hạn chế ; kết quả là khách hàng phải chọn từ một vài gói tiêu chuẩn để tìm ra gói đáp ứng sát nhất yêu cầu của họ. Ngày nay, công ty có thể nhanh chóng chuyển đổi giữa các kích thước, nhãn và thùng vận chuyển khác nhau nhằm đáp ứng mong muốn của từng nhà bán lẻ trên cơ sở từng đơn đặt hàng.
Transparent Customizer (Tùy chỉnh minh bạch)
Công cụ này cung cấp cho khách hàng cá nhân những hàng hóa hoặc dịch vụ độc đáo mà không cho họ biết rõ những sản phẩm và dịch vụ đó đã được chỉnh sửa theo sở thích của họ.
Vậy tại sao lại được gọi là tùy chỉnh minh bạch? Điều này được cho là khi nhu cầu của khách hàng có thể dự đoán được cụ thể hoặc có thể dễ dàng suy ra, đặc biệt là khi khách hàng không lặp lại những nhu cầu của mình. Theo đó, doanh nghiệp sẽ quan sát hành vi của khách hàng mà không cần tương tác trực tiếp, sau đó tùy chỉnh kín đáo các dịch vụ của họ theo một điều kiện tiêu chuẩn.
Một ví dụ cho trường hợp này là ChemStation, công ty chuyên sản xuất hóa chất tẩy rửa công nghiệp. Sau khi phân tích cụ thể về nhu cầu tẩy rửa của từng khách hàng, ChemStation sẽ tùy chỉnh điều chế hỗn hợp xà phòng cho phù hợp.Sau đó, hỗn hợp này sẽ được đưa vào bồn chứa ChemStation tiêu chuẩn.
Thông qua việc giám sát liên tục các thùng chứa 80 đến 1.000 ga-lông của mình, công ty sẽ tìm hiểu cách sử dụng của từng khách hàng và cung cấp nhiều xà phòng hơn trước khi khách hàng yêu cầu. Thực tiễn này giúp người mua không cần phải dành thời gian xem xét các đơn đặt hàng vì đôi khi họ không biết xà phòng có công thức hóa học như thế nào hoặc được giao khi nào. Họ chỉ biết và quan tâm rằng xà phòng có tác dụng làm sạch và luôn sẵn có khi họ cần.
Collaborative Customizer (Tùy biến hợp tác)
Đúng như cái tên “Collab”, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp Collaborative Customization sẽ tiến hành đối thoại với từng khách hàng để giúp họ nói rõ nhu cầu của mình, xác định chính xác những đáp ứng những nhu cầu đó và tạo ra các sản phẩm tùy chỉnh cho họ.
Đối với kiểu tùy biến này, vấn đề mang đến trải nghiệm trao đổi thông tin và đối thoại mượt mà giữa người bán và người mua là cực kỳ quan trọng. Ngoài ra, việc trao đổi được thực hiện trên một hệ thống thông tin ưu tiên tính nhanh gọn và tiện lợi cũng là một điểm cộng cần thiết để áp dụng phương pháp này.
Điều đó hoàn toàn đúng với Paris Miki, nhà bán lẻ kính mắt Nhật Bản có số lượng cửa hàng kính mắt lớn nhất thế giới. Có thể nói, Paris Miki có thể gây dựng nên đế chế của họ 1 phần là nhờ phương pháp tùy biến này. Công ty đã dành 5 năm để phát triển Hệ thống thiết kế Mikissimes (được gọi là Eye Tailor ở Hoa Kỳ), hệ thống này giúp khách hàng không cần phải xem xét vô số lựa chọn khi chọn một cặp kính không gọng.
Trước tiên, hệ thống sẽ chụp ảnh kỹ thuật số khuôn mặt của từng người tiêu dùng, phân tích các thuộc tính của ảnh chụp cũng như phối hợp phân tích các nhu cầu về kiểu dáng, màu sắc, kích thước do khách hàng đã gửi đến từ trước, sau đó đề xuất kích thước và hình dạng tròng kính đặc biệt, đồng thời hiển thị các tròng kính đó trên màn hình hình ảnh kỹ thuật số của khuôn mặt của người tiêu dùng.
Tiếp theo, người tiêu dùng và bác sĩ nhãn khoa sẽ cùng hợp tác điều chỉnh hình dạng và kích thước của tròng kính cho đến khi cả hai đều hài lòng về sản phẩm kính. Sau khi xong phần tròng, người mua có thể chủ động chọn lựa hình dáng gọng kính, viền kính, mắt kính,… Một khi đã lựa chọn xong, khách hàng sẽ được tự động gửi một bức ảnh chất lượng cao của chính họ đang đeo chiếc kính mà khách hàng đã chọn. Cuối cùng, một kỹ thuật viên sẽ mài thấu kính và lắp ráp kính mắt trong cửa hàng chỉ trong vòng một giờ.
SHEIN: “Kẻ đi đầu” trong tùy biến ngành thời trang
Theo Harvard Business Review, SHEIN hiện nay đã được coi là hãng thời trang bán lẻ số 1 thế giới, thu về hơn 100 tỷ USD trong năm 2022. Với danh mục hàng hóa thời trang và sản phẩm làm đẹp giá bình dân cho tệp khách hàng thiếu nữ và nam giới ở độ tuổi 16-25, doanh số của SHEIN tính đến thời điểm hiện tại đã vượt quá cả H&M và Zara.
Một bộ mặt của SHEIN, là bộ mặt liên quan đến chuỗi cung ứng khổng lồ của công ty này, lại hướng về hệ thống hơn 6000 nhà máy quần áo nhỏ lẻ ở Trung Quốc. Có thể nói, khá giống một nền tảng tiếp thị, SHEIN chính là cầu nối giữa các nhà máy này với nhu cầu khách hàng trên thế giới. Khách hàng có thể xem xét các mẫu mã trên các trang web cũng như trên mạng xã hội và đặt hàng trực tiếp từ các trang này.
Như đã nói phần đầu bài viết, SHEIN là một nhãn hàng mang tính tùy biến cao, cho phép người mua tương tác và chọn lựa màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, chất liệu và họa tiết của áo, hay nói cách khác, SHEIN đang sử dụng phương pháp tùy biến hợp tác. Nhằm đáp ứng tốt nhất quá trình tùy biến, làm sao để gã khổng lồ thời trang này có thể quản lý được lượng đặt hàng và dự đoán nhu cầu của khách hàng ? Đối với SHEIN, câu trả lời nằm ở hệ thống độc đáo mang tên “Hệ thống kiểm tra và đặt hàng động quy mô lớn (LATR)”
Về cơ bản, hệ thống này có nhiệm vụ thử nhu cầu nhiều loại mặt hàng khác nhau và ra quyết định xem có nên nhập số lượng lớn các mặt hàng này không. Khi SHEIN phát hiện ra một thiết kế có tiềm năng “bắt trend”, công ty sẽ đặt trước một đơn đặt hàng có số lượng nhỏ (từ 200-300 chiếc) từ một trong các nhà máy của mình, sau đó tuồn hàng ra các kênh bán lẻ và các mạng xã hội của mình nhằm thử nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu lượng mua nhiều, nhu cầu mẫu áo là lớn, hãng sẽ tiếp tục đặt thêm nhiều sản phẩm hơn và bắt đầu quá trình bán.
Ngoài ra, SHEIN còn tích cực sử dụng các nền tảng dữ liệu và phần mềm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thiết kế phù hợp với khả năng của từng nhà máy cụ thể trong mạng lưới sản xuất của mình. Việc kết nối các loại thông tin về mẫu thiết kế, nhu cầu, khả năng sản xuất và các đơn order…khiến SHEIN hiện tại trở thành một nhà bán lẻ thời trang bình dân với mô hình kinh doanh độc nhất vô nhị và vô cùng hiệu quả trong thế giới thời trang hiện nay.
Nhật Minh & Dương Kiều
